全聚德和大董，谁才是鸭界顶流（上）
《观潮新消费》系列选题之
广告学家朱迪斯·威廉姆森曾说，“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”在今天，“新国货”成为让年轻人找到圈层认同的消费标签。
在涌向消费前线的“国潮”当中，既有初出茅庐的新品牌，它们没有历史包袱，注定为开基立业而来，创新、颠覆，天生与时代同龄；更不乏栉风沐雨的老字号，它们是传统的守夜人，但不甘被束之高阁，蜕变、融合，争取和时代同频。
在渠道、信息愈发对称的当下，新品牌和老字号同处一个公平的竞技场。
两者间有怎样的差异和共性？
各自又有怎样的优势和软肋？
谁的“故事”更能引发消费者的共鸣？
身在这股令人振奋的浪潮之中，它们又该如何追随与创造？
《观潮新消费（ID：tidesight）》将从产品、场景、品牌、管理等维度，评析新品牌和老字号的价值与逻辑，现状和未来。
本文为《“新”牌“故”事》系列选题第1篇——《全聚德和大董，谁才是鸭界顶流》
从前门全聚德的风韵犹存到大董工体店的灯红酒绿，千金散尽之间，就是一旧一新两个时代。
作者 | 辛夷
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
烤鸭圈里有两个绕不过去的品牌，全聚德和大董。
按照业内人士的说法，北京烤鸭店的名厨、主理人，说到根儿上都离不开全聚德的栽培。
而大董则是新时代烤鸭餐企的天花板，更有传言，大董四分之一的营业额都是前去偷师的同行贡献的。
若是消费者就容易分辨出两者的不同。
全聚德贵为至今全国知名度最高的烤鸭品牌，既是皇城根儿下餐均500元的正道的光，也是大众点评上公认“又贵又难吃”的国企食堂。
大董则是CBD精英宴饮必备的本帮菜墙头之一，只消一窥菜均三位数的餐单，就能立马燃起一份人在京圈的自觉。
从前门全聚德的风韵犹存到大董工体店的灯红酒绿，千金散尽之间，就是一旧一新两个时代。
烤鸭流派的分野
如今人人都道全聚德烤鸭老派，殊不知当年全聚德才是烤鸭技法的开山人。
北京烤鸭的直系祖先要追溯到明朝。
据记载，安徽人朱元璋酷爱吃鸭，几乎到了“日食烤鸭一只”的程度。为此明宫御厨几经研发，最后做出了以炭火烘制的“金陵片皮鸭”。而后伴随明朝都城自南京迁到北京，“南鸭”由此“北上”，并从宫廷流入民间。
根据明末笔记小说《菊野记闻》记载：“前门桥东陈内官家首饰，双塔寺李家冠帽，大栅栏宋家靴，顺城门刘家冷淘，米市口便宜坊烤鸭，皆著名一时。”
可见当时京师第一烤鸭旺铺非便宜坊莫属。
便宜坊是传统烤鸭技法“焖炉烤鸭”的鼻祖。烤鸭时先用燃料把炉膛烧热，再灭火，以炉膛的余温把鸭子烤熟。焖炉制成的烤鸭，皮肉相连、外皮油亮，脂肪细嫩饱满、内里蓬松多汁。
只一点不好，效率不高。
焖炉烤鸭不仅火候掌控高度依赖师傅个人经验，还必须一炉一炉地烤，烤的时间也长，这直接限制住了一家馆子每天的待客量。如此低效的烤鸭技法直到“全聚德”烤鸭店挂牌开业时才得以改变。
在北京烤鸭的历史上，清同治三年（1864年）是一个重要的年份。这一年，鸭贩杨寿山（字全仁）盘下北京肉市胡同一家名为“德聚全”的干鲜果脯店，准备自己开个挂炉铺。
开店前，杨寿山特地请了一位风水先生，先生围着新店转了两圈，当即说这家店“前程不可限量”，但需把“德聚全”的旧字号倒过来称作“全聚德”，才能达成所愿。
“全聚德”的字号就这样定了下来。当时的杨寿山还不知道，一个烤鸭的新纪年就要从这里开启。
全聚德刚开始也做焖炉烤鸭，但杨寿山深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。于是这位全聚德的创始人时常到各类烤鸭铺子里去转悠，遍地寻访烤鸭高手，直到遇到了一位宫里出来的孙师傅。
这位孙师傅履历深厚，他原是御茶膳房专事烤鸭的“上手厨子”，还在“竟对”东安门大街南金华馆烤鸭店当过职。受雇于全聚德之后，孙师傅将焖炉改为挂炉。
所谓“挂炉”是一款炉膛深广、有口无门、足有一人来高的烤炉。这种烤炉以果木为燃料明火烘烤，可以一面烤一面往里面续鸭，且一只烤鸭只需要烤制25到40分钟即可出炉。随点随烤、灵活高效。
相比以鲜嫩多汁闻名的焖炉烤鸭，挂炉烤鸭可以在保留鸭子水分的同时，使鸭皮涨开变得又薄又香脆；除此之外，果木燃料还能把鸭肉熏染出一身果木清香。
高效的制法、香脆的口感让“挂炉”派的全聚德声名大噪，北京烤鸭的招牌也正式开始取代南京烤鸭蜚声海内外。
20世纪30年代，德国女摄影师Hedda Morrison镜头下的全聚德
在此后长达百年的时间线里，全聚德都是北京烤鸭的代名词。在上世纪60年代出版的《中国名菜谱》第一辑《北京特殊风味》中，对北京烤鸭全套工艺流程（宰杀、烫毛、退毛、打气、掏膛、洗膛挂钩、烫皮打糖、晾皮）的记载，主要就源自全聚德。
等全聚德的挂炉烤鸭从创新变成传统，已经是一个多世纪以后的事了。
上世纪90年代，刚过30岁的“大董烤鸭店”创始人董振祥还在当时全聚德的联营店——北京烤鸭店（又称团结湖烤鸭店）当经理。
通过和店里的顾客闲聊，董振祥隐约感觉到烤鸭界要“变天了”。
当时的北京人中间慢慢有了这句话，“我们都是请外地的朋友，我们不爱吃烤鸭”。更关键的是，连最爱吃烤鸭的北京人自己都觉得，烤鸭的油太大了。
董振祥得出结论，改革开放十余年，整个中国社会的消费观念变了。过去以全聚德为标杆的挂炉烤鸭讲究“既酥且腻”，即表皮香酥、口感肥润。在缺油少盐的年代，人们对这种高油脂的风味是求之不得，但到了生活条件改善的当代却是避之不及。
新时代饮食，流行的是健康。也是从这里开始，主动迎合潮流的董振祥开始琢磨怎么才能给烤鸭去油。
“去油”这事，知易行难。要想鸭子少脂不腻，就要鸭子本身瘦，且在制作时拉长烤制时间。但这样就会牺牲掉厚皮肥鸭才能烤出的酥脆，并且极易导致肉质干柴。要把两件相悖的事合二为一，只能一遍遍尝试。
据业内人士透露，董振祥研制的新派烤鸭从源头就开始改。不仅改换了鸭坯的储存空间、颠覆了传统的开膛手法和灌汤模式，还在烤制环节动用了德国的设备，前后升级6次，单次投入在百万以上。
最终，董振祥开发出了油脂仅占鸭肉17%的新派烤鸭——“酥不腻”，取香脆少油、酥而不腻的意思。
如今，“酥不腻”这个董振祥的独创技法已然被市场接受，甚至成为了一个行业用语。便宜坊的“蔬香酥”烤鸭和四季民福的“酥香嫩”烤鸭，都算是“酥不腻”的效仿者。
大董烤鸭
其实但凡是改革都需要勇气。往小处说是颠覆传统，往大了说还会被叩上背叛历史的帽子。当代的大董和全聚德，恰好了走了变与不变两条路。
董振祥此前也是挂炉烤鸭的传人，刚刚推出酥不腻时也曾被老主顾视为烤鸭界的“邪教”。对习惯了“一口一流油”的老北京来说，大董烤鸭根本算不得正宗，以至于“酥不腻”的第一批拥趸反而是门店所在使馆区的外国人。可以说，新派烤鸭实实在在是走了一条由外及内、曲线救国的道路。
而全聚德明显更受困于老字号的历史包袱，在研发新技法的道路上迟疑不决。
几乎与大董研发“酥不腻”的同期，急速扩张的全聚德曾为提升效率而对烤鸭设备做了机械化改良，并在环保要求日益严苛的情况下取缔了果木和明火，然而这一举动却当即引发了市场的强烈不满。
大多数食客认为，老字号作为匠人工艺的载体，生来就与“电烤”这种大工业气息的手段势不两立。
在标准化势在必行而消费者疯狂抵制的两难境地下，全聚德走了一条“巧”路——明里挂着“果木挂炉”这块羊头招牌，私下依旧还搞着“电烤鸭”的狗肉套路。
为了做得逼真，全聚德甚至动用了“喷木粉”，也就是把果木口味的佐料直接撒在将熟的鸭子身上，冒充果木燃料的香味。
不用说，这种看似左右逢源实则欺上瞒下的“改革”注定不会有多少成就，最终还是真正的创新获得了胜利。
因为事实证明，时代和消费人群更迭带来的饮食嬗变是不可逆的，三十年前全聚德的“挂炉烤鸭”是烤鸭市场的原教旨主义，而近三十年烤鸭市场的引领者无疑就是大董的“酥不腻”。
全聚德过去积累的气数未尽，但终究是“大董”董振祥押中了现在与未来。
决战高端市场
全聚德兴于清末，但大众对它的印象多是在建国后。几乎人人都知道，全聚德何止是个烤鸭店，简直就是个“准外交场”。
流传最广的段子是在1971年，时任美国总统尼克松的特使基辛格秘密访华，在北京与周恩来总理举行会谈。
当会谈陷入僵局的时候，周总理话锋一转，面带微笑地说：“我们不如先吃，烤鸭就要凉了。”双方的紧张气氛登时缓和了许多。
周总理甚至还向基辛格介绍烤鸭的吃法，亲手为他夹起片好的鸭肉，放在荷叶饼上。这一幕也成了全聚德乃至中国外交场上的经典瞬间。
周总理宴请基辛格
似乎政要们只要去全聚德吃顿烤鸭，什么国际大事就都能办成。这将全聚德与其他餐饮企业区分开来，一跃成为中国高端餐饮的”顶流“。
改革开放之后，全聚德的消费场景转向旅游消费和公务消费。
一句“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”的口号，曾将无数游客引向全聚德。饥肠辘辘的人们下了长城，仰面看到全聚德那块锃亮的黑漆金字招牌，顿感肃穆。而公务消费的兴盛，更是一度贡献了全聚德联营餐厅80%以上的收入来源。
虽然从庙堂走向江湖，但那时的全聚德依旧保持着高端化的底色。
在1982年出版的《北京全聚德名菜谱》里可以看到，当时全聚德的高级宴席，规格是9个彩拼冷盘，11个热菜，一套烤鸭，一个汤，再加一道甜品。随便拎出哪一道，都是富贵逼人。
全聚德的高级宴席餐单，图自“福桃九分饱”
如菜谱里有一道“飞燕穿星”，“星”是只取用鸭舌中间那一条舌蕊，用八十条鸭舌蕊，镶在十六个鸭茸球上，形成十六个金星，泡发的燕菜在星间环绕。
一碗，就要足足用掉80只鸭子。
像是鸭皮蘸白糖这种被当代“网红”烤鸭店宣传烂了的吃法，只是当年全聚德发明的108道全鸭席里最不入流的一笔。
这样“一半靠政府一半靠旅游”的消费格局，让全聚德在改革开放后三十多年的时间里都身处官方保护下的“乌托邦”里。外部的餐饮市场早已血海一片，只有全聚德里精雕细琢的师傅们还在岁月静好。
进入新千年，“电烤鸭”的盛行为主打高端的全聚德败了不少好感，全聚德的好口碑开始松动，业绩全靠扩张在撑。
真正的转折点出现在2012年。
国家对高端公务消费的限制瞬时让餐饮、白酒等与“三公”消费相关的行业入冬。以此为节点，全聚德开始了连续8年的业绩停滞，净利润从当年的1.66亿下降到去年的0.46亿元，腰斩再腰斩。
而且，全聚德还错过了一个几乎和限高令同时出现的风口。
2012年之后，公务消费的萎缩为大众餐饮消费腾出了增长空间，然而全聚德并未适应这种变化。
产品方面，全聚德没有如大董一样对烤鸭技法作出改良，从而错过了当代饮食习惯转型的窗口期。其他菜品也是如此。
七八十年代的奢华菜式早已不适应规模生产，新时代的菜品研发则停留在糯米糍粑、麻酱葫芦丝这样的水准上，饱受业内人士及消费者诟病。
全聚德新（黑）菜（料）：咖喱锅巴虾
产品没有创新，环境、服务等消费体验也陈旧滞后。
几十年来，全聚德始终保留着国企餐厅的内饰，与近年来高端商务宴饮追求的现代装潢风格格格不入。服务方面，全聚德未形成标准化的服务流程，堂食几乎零服务。更有食客反应，全聚德服务员收菜盘时动辄溅客人一身菜汁，全然不像一家客单价几百元的餐厅应有的做派。
时至今日，失去公务消费输血且不符合新生代客群核心需求的全聚德，只剩下一次性收割外地/国游客这一条路。只不过在2020年疫情蔓延全球的背景下，旅游人群对全聚德消费场景的支撑力只会进一步下降。
反观目前人均400元左右的大董，明显更符合当代社会对高端消费的想象。
同全聚德一样，大董素来拥有高端餐饮的基因。董振祥曾经任职的团结湖烤鸭店在80年代是一家非常高端的餐厅，当时除了烤鸭以外，一道烧熊掌就可以卖出700块钱的“天价”。
而且来店消费的客人只吃套餐，这意味着客人没有点菜的权利，只说一个消费价位，再由经理现写菜单。当时想在团结湖烤鸭店吃一餐，大都需要提前一两个月预定。
不止如此，由于团结湖烤鸭店地处使馆区，前来的食客里就有不少驻华使节。他们不仅充当了董振祥“酥不腻”烤鸭的第一批营销大使，还无形中为董振祥的烤鸭店镀上了一层国际化的品牌印象。
要知道在千禧年初期，“洋气”就等同于“高级感”。待到董振祥独立经营改制后的大董烤鸭店时，高端化的基因被继承下来。
之于产品，大董围绕以“酥不腻”为代表的饮食精神，将健康理念逐步推及到其他菜品的研发当中。董振祥曾说，他在2004年左右跟业界名厨谭家菜陈玉亮师傅学菜时，发现陈玉亮用的浓汤（鸡汤）里还要再加三分之一的鸡油。虽然董振祥敬重陈玉亮，但依然觉得高油菜品不符合餐饮市场的潮流。
基于对“口之于味，有同奢焉”的理解，大董的菜品研发以低油低脂为烹饪标准。事实证明，在中餐中树立健康概念，使大董的行业地位得到巩固。
在健康的基础上，大董还认为当代高端餐饮中还应富有文化融合的精致主义。
当国内众多餐饮企业刚开始迈出国门向外看时，董振祥已在国外看过一圈，并把世界各地的食材、对美食的评判标准都带了回来，这相当于一次对中餐工艺标准的底层革新。
如今在中餐厅常见的会发出“嗞嗞”声的液氮巧克力，撒糖粉的糖醋小排，包括流行于2005年左右的Fusion Food（创意菜），其源头都能追溯到大董。
同样大刀阔斧的改革还发生在就餐氛围的营造上。
大董注重环境，尤其讲究灯光、器皿的呈现。在烤鸭品类中，它也是第一个装修风格和器物细节上大胆求变的餐厅。大董的店面多采用现代化的装潢方式，意在营造开阔舒适的就餐环境。
在具体装饰上又追求中式文化元素，如大董金宝汇店尝试用魏晋南北朝风格，工体店启用元代富春山居文化，而第一家团结湖店重新装修后体现的则是北京四合院传统文化。
大董工体店
在菜品展示上，董振祥找来诸多价格不菲的海外摄影师，一个时令菜品的拍摄就可以豪掷四十多万。而其他如餐具、背景纸的迭代陈列，也由国外合作者定期翻新，并交由国内设计师二次创作。
虽然如今高端中餐厅的环境设置已然趋同，但在就餐体验相对贫乏的年代，董振祥几乎是这一切的开创者。业内人士将董振祥捧上中餐划时代人物的高位，原因也在于此。
在今天的烤鸭圈，大董几乎是唯一一家在“八项规定”中生还，并在高端餐饮站稳脚跟的烤鸭品牌。董振祥直言，部分高端餐饮企业不景气是正常的市场行为，最终没被淘汰的一定是顺应社会发展潮流的餐厅。
当代高端商务宴饮的主力早已更新迭代，及早顺应时代潮流的大董正在进入回报期。
而全聚德无疑就是那个被潮流冲刷的失意者，今天已经可以基本断定它在中高端消费市场的败局。
今年7月，全聚德宣布所有门店大厅对菜品和价格进行统一调整，菜价整体下调10%到15%且取消所有门店服务费。目前大众点评显示，全聚德客单价约在150元上下。
无独有偶，全聚德的新掌门周延龙自今年开始力推下沉，提出了更亲民的“做北京人的餐厅”。
或许自今年开始，全聚德将退出高端餐饮竞争序列，全力向“百姓餐厅”转型。